Pomimo niepewności gospodarczej firmy z sektora dóbr luksusowych mogą cieszyć się niesłabnącym zainteresowaniem zamożnych klientów. Jak wynika z ósmej edycji raportu Global Fashion & Luxury Private Equity and Investors Survey 2023 firmy doradczej Deloitte, wyceniana na 730 mld dolarów branża notuje wzrosty sprzedaży we wszystkich kategoriach. Aby utrzymać ten trend, firmy koncentrują się na inwestycji w rozwój ESG, a cyfryzację traktują jako nowy sposób na rozwój swoich marek.
Raport Global Fashion & Luxury Private Equity and Investors Survey 2023 firmy Deloitte opiera się na trzech elementach: podsumowaniu wartości branży mody i dóbr luksusowych (Fashion & Luxury) według deklaracji podatkowych 110 firm tego sektora za 2021 rok; zestawieniu przychodów i EBITDA za 2022 r. oraz analizie kluczowych trendów rynkowych i prognozowanych zmian na tym rynku w roku bieżącym.
„Po pandemii, która spowodowała pewne zawirowania na rynku dóbr luksusowych, branża odrabia poniesione straty. Dostępne dane za 2022 r. pokazują, że przychody spółek z sektora dóbr luksusowych wzrosły o 15,2 proc. rok do roku, przy czym najlepsze wyniki odnotowała branża hotelarska ze wzrostem wynoszącym aż 55,5 proc. W przypadku osobistych dóbr luksusowych wyróżnić należy producentów zegarków i biżuterii, którzy poprawili swoją sprzedaż o 17,3 proc., a średnia dla całego tego segmentu wynosi 13,2 proc. W ubiegłym roku rentowność EBITDA wynosiła z kolei 22 proc. Mówimy więc o zdrowej kondycji całego sektora” – mówi Michał Tokarski, partner zarządzający w Dziale Doradztwa Finansowego Deloitte.
Z raportu wynika, że globalny rynek F&L wyceniony jest na około 730 mld dol. Ponad jedną trzecią tej kwoty (36 proc.) wypracowali producenci osobistych dóbr luksusowych, obejmujący kategorie: ubrania i akcesoria, biżuteria i zegarki, kosmetyki i perfumy. Pozostałe kategorie to: samochody, hotele, prywatne samoloty, luksusowe rejsy, meble i jachty.
W perspektywie pięciu lat, a więc w odniesieniu do wskazań jeszcze sprzed pandemii COVID-19, sprzedaż osobistych dóbr luksusowych systematycznie rosła – w latach 2015-2021 średnia roczna stopa zwrotu (CAGR) wynosiła 6,1 proc., a wartość EBITDA wzrosła w tym czasie o 7,1 p.p. Inne sektory luksusowe rozwijały się nieco wolniej (3,6 proc. CAGR), przy stabilnej rentowności wynoszącej 3,1 proc. W 2021 r. w porównaniu z rokiem wcześniejszym sytuacja poprawiła się i branża zanotowała wzrosty sprzedaży: 22,8 proc. dla dóbr osobistych i 20,1 proc. w pozostałych przypadkach. We wszystkich analizowanych grupach odnotowano wzrost przychodów. Największy należy do hoteli, w przypadku których wzrost wynosi aż 33,6 proc. Po drugiej stronie znalazły się z kolei luksusowe rejsy (spadek o 54 proc.).
Na uwagę zasługuje też jednoczesny wzrost rentowności dla kategorii osobistych dóbr luksusowych oraz pozostałych grup (odpowiednio o 28,7 i 16,4 p.p.). W pierwszej kategorii wyróżnia się szczególnie odzież i akcesoria, w przypadku których rentowność wzrosła aż o 36 proc.
Nieco gorzej wypadli producenci biżuterii i zegarków (19 proc.) oraz kosmetyków i perfum (20,9 proc.). Wśród pozostałych towarów luksusowych średnią przekroczyły jeszcze firmy produkujące luksusowe meble (23,6 proc.) oraz samochody (17,1 proc.). W tym czasie znacznie gorzej wiodło się usługodawcom. Poniżej średniej rentowności znalazły się hotele (11,5 proc.) oraz prywatne loty (12,1 proc.). Wciąż jednak najgorsza sytuacja dotyczy organizatorów luksusowych rejsów, których rentowność spadła aż o 261,7 p.p.
„Zakłócenia w łańcuchach dostaw i inflacja, pogłębione przez skutki pandemii i zaburzenia geopolityczne, są wiodącymi czynnikami, które skłaniają producentów dóbr luksusowych do zwiększenia kontroli nad łańcuchem dostaw i kanałami dystrybucji. Przy spełnieniu tych warunków ich wyniki finansowe powinny pozostać stabilne” – przewiduje Arkadiusz Strasz, partner w dziale Doradztwa Finansowego Deloitte, M&A Transaction Services.
Produkty luksusowe z drugiej ręki
Jednym z głównych trendów, które będą kształtować działalność branży dóbr luksusowych jest zrównoważony rozwój oraz ESG. Konsumenci są nie tylko coraz bardziej wymagający, ale też świadomi. Chcą wiedzieć, z czego zrobione są produkty, które kupują i w jakich warunkach zostały wytworzone. Coraz więcej producentów dóbr podchodzi poważnie do tych oczekiwań i wdraża strategie ESG wychodzące znacznie poza ogólne ramy.
Jednym z objawów takiego podejścia jest ich wsparcie dla wymiany lub sprzedaży z tzw. drugiej ręki, na przykład poprzez inwestycję w platformy trudniące się tego typu handlem.
„Dla marek luksusowych to okazja do powrotu do atrybutów, które kilkadziesiąt lat temu były normą w sektorze dóbr luksusowych. Trwałość i długi cykl życia to cechy, dzięki którym te produkty się wyróżniały. Obecnie obserwujemy, że marki luksusowe ponownie zaczynają dostrzegać wartość w cyrkularności m.in. poprzez przedłużenie życia produktów, które z czasem zyskują miano kultowych. Popyt na luksus oraz niepowtarzalność nie słabnie, mimo presji inflacyjnej. Dziedzictwo marek luksusowych i rzemiosło im towarzyszące są doceniane przez klientów, którzy często traktują ich zakup jako inwestycję” – mówi dr Marta Karwacka, starsza menedżerka, dział Sustainability Consulting, Deloitte.
Niektóre produkty (np. zegarki Rolex czy torby Hermès) z czasem nie tylko nie tracą na wartości, a wręcz na niej zyskują.
Zdaniem ekspertów Deloitte głównym celem marek luksusowych w najbliższych latach będzie opracowanie silnej strategii cyfrowej oraz koncentracja na najbardziej obiecujących rynkach i klientach. Jest to sposób na dotarcie do młodszych klientów z pokolenia Z i Alfa. Marki luksusowe nie mogą zapominać, że kanały cyfrowe idą w parze ze światem rzeczywistym – ostatnio na popularności zyskuje świat Metaverse. Wielu światowych gigantów właśnie tam prezentuje nowe modowe kolekcje albo możliwość zakupu produktów z limitowanych edycji udostępnia jedynie w wirtualnej rzeczywistości wykreowanej w popularnych grach komputerowych.
